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2019 호텔자산 시장전망: 아시아/미국 주요 도시  

ULI가 시장 조사하여 작성한 리포트인 Emerging Trends in Real Estate Asia Pacific® 2019과 Emerging Trends in Real Estate United States and Canada 2019을 중심으로 아시아와 미국 주요 도시의 2019년 호텔 시장을 전망해 본다.

자료: Emerging Trends in Real Estate Asia Pacific® 2019

Emerging Trends in Real Estate United States and Canada 2019

델코지식정보

https://www.delco.co.kr/knowledge/category/%EA%B4%80%EA%B4%91%C2%B7%EB%A0%88%EC%A0%80

http://www.retailon.kr/on/bbs/board.php?bo_table=r1_02&sca=%EA%B4%80%EA%B4%91%2F%EB%A0%88%EC%A0%80

1. 아시아 태평양 호텔시장

개발국가와 개발도상국가 시장 공등으로 투어리즘이 증가하고 있다. 여기에 투자자들의 관심이 집중되고 있다. CBRE자료에 의하면, 2018년에도 호텔에 대한 투자자들의 수요는 강하여, 투자한 금액이 2018년 6월 기준으로 전년대비 연간 17.8% 상승한 119억 달러가 되었다.

아시아 태평양 지역에서 투어리즘의 가장 의미 있게 추진하고 있는 국가는 중국이다. 규모 그 자체와 이머징 중산층의 소비력을 갖춘 중국 관광객은 이미 많은 국가의 투어리즘에 영향을 미치고 있다. 일본과 필리핀을 포함한 여러 국가들도 통합형 카지노 리조트를 개발 중에 있다. 공통적으로 단골손님(clientele)들은 고소비형 중국 갬블러를 대상으로 하고 있다.

United Nations World Tourism Organisation은 아시아 태평양 관광객 숫자가 2018년에도 증가할 것으로 보고 있다. CBRE에 의하면, 아시아 태평양 호텔 객실판매율은 2018년 말 기준으로 전년대비 1.2% 높아진 71,3%까지 증가하였다. 그러나 홍콩, 싱가포르, 시드니, 도쿄 같은 성숙시장은 80%가 넘는다.

많은 투자자들은 개발도상 국가의 투어리즘 시장에 관심을 두고 있다. 가치를 창조하는 기회가 있기 때문이다. 모든 사람들이 관광과 레저를 원한다. 그래서 관광은 가장 초기적인 경제활동으로 덜 개발된 지역도 개발이 되는 초기 수단이 된다. 먼 곳에 있는 지역이라 하더라도, 멋진 해변과 환상적인 경치를 갖고 있다면, 관광객은 찾아간다.

2018년 상반기에 베트남은 관광객 숫자가 가장 크게 늘었다. 전년 대비 28%가 늘어 780만 명이 되었다. 이는 마케팅 증가와 몇 몇 국가와의 비자 완화협정 결과 덕분이다. 또한 태국도 같은 기간 12.5%가 증가하였다. 많은 중국 관광객이 기여한 바가 크다.

일본은 과거 5년간 유입 관광객이 많이 증가하였다. 도쿄올림픽이 열리는 2020년까지 꾸준히 증가할 것으로 전망된다. 일본을 찾는 관광객은 지금 두 번째 혹은 반복적으로 방문하는 관광객이 늘면서, 도쿄와 오사카 이외의 다른 도시를 찾는 사람들이 늘고 있다. 그것도 단체가 아닌 독립 관광객들이다.

기대되는 아시아 시장

도쿄은 2019년 호텔시장에서 가장 선호 받는 도시이다. 올림픽으로 인해 기존의 모든 투어리즘 관련 숫자가 개선될 것으로 보이지만, 공항 능력 한계로 장기적인 성장은 제한될 전망이다. 한편, 오사카와 지방 도시들은 여전히 실질적인 성장을 도모할 수 있어 보인다.

비록 도쿄가 1위로 있지만, 호치민 시티도 인기 있는 선택 도시 이다. 일본의 경우 방문객 숫자 증가는 호텔 투자자들에게 도시 성장을 가름하는 지표가 되기는 하지만, 일본 지방의 작은 규모의 도시와 낮은 자본 가치를 갖는 도시에서는 투자 전개가 쉽지 않다. 그런 의미에서 호치민 시티는 규모와 가치 면에서 높다.

싱가포르는 4위를 기록하였다. 그러나 이미 많은 신규 호텔들이 과거 수년 동안 개발되었다. 이 분야의 최고의 투자시점은 지나갔다고 봐야 한다.

시드니는 호텔이 덜 공급되어 있다. 기존 호텔자산도 붐을 이루고 있는 오피스나 주택으로 전환되고 있다. 호텔 투자자들은 당분간 잠재적인 재건축 디벨로퍼와 경쟁하기가 어려워 보인다. 그러나 시드니는 5성급과 양질의 4성급 호텔이 부족하기에, 미래기회는 충분하다.

서울은 아시아 22개 도시 중에서 10위를 차지하고 있다. 그러나 과거 5~6년간 수요대비 과잉 공급되어 호텔별 수익성은 낮은 상태 이다.

2. 미국 호텔시장

자산 등급으로 볼 때, 호텔은 투자수익 전망과 개발 전망 등 때문에 투자자들이 직접 보유하려는 자산이다. 투자자들 대상으로 한 이번 조사결과를 보면, 개발비용과 인수가격에 대한 우려감이 크게 존재한다. 그러나 강력한 호텔 운영 펀더멘털을 감안하면, 호텔 분야는 전반적인 균형이 잡혀있다는 의견이 강하다. 이전 호텔 경기 사이클과 비교하여 논란의 여지는 있지만, 투자자들의 평가는 현재의 사이클이 지속되는 힘 쪽으로 기울어져 있다. 한편, 투자자들은 지금 떠오르고 있는 다른 개념의 숙박과 물리적 프로그램의 변화 트렌드에 초점을 맞추고 있다.

풀 서비스 호텔(Full-service hotels)의 전망은 양호(good) 수준을 유지하고 있지만 제한형 서비스 호텔(Limited-service hotels)은 보통(fair) 수준으로 전망이 하락하고 있다.

호텔 구매/보유/매각 추천을 보면, 전체적으로 구매와 보유추천 비율이 매각 추천 비율보다 높다. 그 중에 Midscale hotels의 구매와 보유추천 비율이 71.3%로 가장 높고, 그 다음 순으로 Limited-service hotels, Upscale hotels, Luxury hotels로 나타나고 있다. 하지만 보유를 제외하고는 구매 보다 오히려 매각을 추천하는 의견 비율이 높다.

미국 현 호텔자산 가격에 대해, Limited-service hotels, Midscale hotels, Upscale hotels 등에 대해서는 가격이 적절하거나 저평가되었다는 의견이 강하다. 그러나 Luxury hotels 자산 가격은 지나치게 평가되었다는 의견이 많다.

호텔 운영능력(Operating Strength)이 전형적인 사이클상 의문점을 극복하면서 지속적인 균형을 맞추고 있다.

숙박 분야는 지속적으로 오너들에게 강하고 양호한 결과를 내고 있어, 2019년에도 신뢰감은 계속되고 있다. 2018년 1~3분기 동안의 호텔 실적은 호텔 수요 증가라는 결과로 인해, 과잉 공급 현상을 보이고 있다. 고객에게 판매한 일평균 객실료인 ADR(average daily rate)은 객실당 매출 RevPAR(revenue per available room)의 지속적인 증가에 힘을 받아 상향하고 있다.

최근 실적에 대해 호텔 투자자들은 그룹 수요가 최종적으로 힘이 되고 있고, 당초 기대감을 초과하고 있다는 데 의견을 모으고 있다. 상업용 일시적 숙박수요는 이전 년도보다 완만하기는 하지만 지속적으로 증가하고 있다.

2019년에는 운영 실적도 지속적으로 나아진다는 기대감이 있다. 숙박요금 증가가 RevPAR 성장에서 차지하는 역할이 확대되고, 밑바닥 수준을 끄집어 올리는 윤활유 역할까지 하고 있다.

소비자 지출은 개인 소득세 인하와 낮은 실업률이 계속되면서 증가할 전망이다. 숙박 분야는 “Tax Cuts and Jobs Act of 2017”으로 힘입은 경제 개선, 그룹 미팅에 대한 잠재적인 지출 증가, 및 상업용 일시 숙박 수요 증가의 덕을 볼 것으로 기대된다.

호텔 분야의 신뢰성을 위축시킬 수 있는 경제요인은 중국과의 무역긴장과 낮은 실업률 지속으로 인한 초보 일자리 인건비 상승 등이다.

변화하는 숙박 분야 전경

현재 미국 숙박시장은 과도기적인 가속 속도를 보이고 있다. 그 특징으로는 지속적인 합병, 숙박 브랜드의 진화, 및 고객 확보와 유지를 위한 플랫폼 방식의 초보적인 사용 등으로 요약할 수 있다. 주요 핵심 트렌드는 다음과 같다.

● 숙박 브랜드의 역할은 계속 진화할 전망이다. 숙박회사들은 점점 더 프랜차이즈 사업 집중을 성장축으로 삼고 있다. 최근의 성장 발자취를 보자. 호텔 관리가 여전히 일부 숙박회사에게는 성장으로 전략의 필수이다. 특히 미국 3대 호텔 체인의 프랜차이즈 객실 수는 2014 4분기~2018 1분기 사이에 40%나 증가하였다.

프랜차이즈 초점에 힘입은 숙박 브랜드는 틈새시장을 선택하여 신규 브랜드를 소개하면서 숙박 수요를 분석하고 있다. 특히 경험하는 여행 트랜드에 집중하고 있다. 더구나, 충성도 개념과 고객/오너 가입자를 끌어들이는 개념이 머지않은 시점 안에 더욱 진화할 것으로 보인다. 그 방법으로 포인트에 기반을 둔 로열티 프로그램을 경험 프로그램 방향으로 더욱 확대 진화하는 방법을 택하고 있다.

● 독립 호텔과 그 운영자들은 자신의 고객 확장에 초점을 집중할 것으로 보인다. 그 방법은 플랫폼 접근방식을 활용하여 통합된 기술 플랫폼(unified technology platform)을 통해 고객여행을 관리하는 방법이다. 통합된 기술 플랫폼 활용은 여러 시스템(CRM, PMS, CRS, 수입 관리)으로부터 데이터를 축출하거나, 일치된 고객 행동에 대한 정보를 활용한다. 많은 소규모 플레이어들은 이 방법을 강력한 차별화 수단으로 활용하고 있다. 일부 회사들이 초기단계이면서 독자적인 방법을 활용하고 있지만, 이미 플랫폼 접근방식을 실험하고 있다.

변화하는 물리적 프로그래밍(Physical Programming)

호텔의 물리적 레이아웃과 프로그래밍을 수정하여 공간을 보다 효율적으로 사용하는 개념은 이번 조사결과 얻은 또 다른 이머징 트렌드 이다. 최근에 “box” 내에서 추가 공간을 확보하여 수입을 만들어내는 개념이 강조되고 있다. 비수익 지원시설은 당연히 필요하지만, 이 시설 역시 가치 창출해야한다. 특히 두 개의 영역인 식음료(F&B)와 미팅 공간이 초점 대상이다.

F&B 사례로 보자. 최근에 호텔은 분리된 레스토랑과 바 모델에서 탈피하여, 통합된 레스토랑/바 모델로 전환하고 있다. 독립적인 레스토랑은 최신의 로비 바(lobby bars)로 대체되고 있다. 바 메뉴를 대폭 증가하고 오픈 좌석 레이아웃을 제공한다. 이러한 셋업은 공간사용 효율을 개선하고, 사람들의 식음료 구매를 유혹한다. 또한, 바 직원들이 음식조리 까지 할 수 있어 인건비도 줄일 수 있다.

과거 몇 년에 걸쳐, 미팅 산업은 대형 일반적인 모임에서 보다 소규모 비공식 네트워크와 번개 모임(breakout sessions)으로 전환을 하고 있다. 이 트렌드는 계속될 것으로 전망된다. 대규모 컨벤션/본부 호텔들이 이러한 이벤트 변화에 대응하고 있다. 그 방법으로 빌딩 프로그램을 수정하여 보다 탄력적인 미팅공간을 개발하고 있다. 이는 미팅 주관자의 고객니즈를 쉽게 반영하는 방식이다.

호텔 투자자들은 지금 경쟁자들의 미팅 장소 운영방법을 주시하고 있다. 이는 자신의 건물 프로그램을 수정하고 미팅 장소의 특징과 수용능력을 향상하는 계획수립 지침을 만들기 위함이다.

● 대규모 컨벤션 센터들은 대 연회장(ballroom)과 미팅 룸 공간을 늘리고 있다. 또한, 센터의 이미지를 풍족하게 보이기 위해 대형 입구와 자연광 등에 신경을 쓰고 있다.

● 중소규모의 센터들은 미팅 룸과 미팅 룸 앞 공간(pre-function space)을 늘리고 있다. 또한, 참석고객의 경험(배터리충전, 상호교류 비디오보드, 사교 공간)을 개선하는데 초점을 두고 있다.

경쟁 스펙트럼의 반대 끝에서 활동하는 일부 호텔들은 연회장 공간을 제거하여 객실 룸을 늘이거나 더 높은 수익을 내는 공간으로 전환하고 있다. 이런 현상은 New York City 같이 이미 꾸준하게 높은 객실판매율이 유지되고 있는 지역에서 나타나고 있다.

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